Greenwashing: Woran man echte Nachhaltigkeit wirklich erkennt
Immer mehr Unternehmen bekennen sich öffentlich zu Nachhaltigkeit, CO₂-Neutralität oder ESG-Zielen. Doch was steckt tatsächlich hinter diesen Aussagen? Während auf der einen Seite echte Transformation stattfindet, betreiben andere gezieltes Greenwashing – also das bewusste Vortäuschen ökologischer Verantwortung, um das eigene Image aufzupolieren.
Für Verbraucher, Investoren und Geschäftspartner wird es zunehmend schwierig, zwischen Schein und Substanz zu unterscheiden. Dieser Beitrag zeigt, wie Greenwashing funktioniert, woran man glaubwürdiges Engagement erkennt – und warum Transparenz, Wirkung und Partnerschaft die neue Währung echter Nachhaltigkeit sind.
Was ist Greenwashing – und warum ist es problematisch?
Greenwashing beschreibt den Versuch, ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung nachhaltiger erscheinen zu lassen, als sie tatsächlich sind. Dabei geht es oft weniger um direkte Falschaussagen, sondern vielmehr um strategische Unschärfe, selektive Kommunikation und fehlende Wirkung.
Die Vereinten Nationen warnen:
“Greenwashing undermines credible climate action.”
Greenwashing ist längst nicht mehr nur ein PR-Problem – es ist ein massives Reputations- und Investitionsrisiko:
- Laut der University of Chicago (2025) sorgen sich über 60 % der Anleger:innen über Greenwashing und fehlende Datenqualität bei ESG-Investments.
- Auf der Forschungsplattform arXiv wurde 2024 der Begriff des "Cross-Washing" eingeführt: Nachhaltige Randaktivitäten werden hervorgehoben, während das Kerngeschäft unverändert bleibt.
- Neue Vorschriften wie CSRD, SFDR oder der ISSB-Standard setzen verstärkt auf nachvollziehbare und vergleichbare Nachhaltigkeitsangaben – Greenwashing soll dadurch erschwert werden.
So erkennst du echte Nachhaltigkeit
- Konkrete Wirkung statt leerer Versprechen
Glaubwürdige Unternehmen kommunizieren nicht nur Absichten, sondern benennen messbare Fortschritte. Statt „Wir setzen uns für das Klima ein“ sollte es heißen: „Reduktion der Scope-1-Emissionen um 35 % bis 2026 im Vergleich zu 2019 – validiert durch GHG Protocol.“
2. Externe Prüfungen und Standards
Wer Nachhaltigkeit ernst meint, legt geprüfte Nachweise offen – zum Beispiel durch B Corp, den UN Global Compact, GRI, Science Based Targets oder das International Impact Board (IIB).
“For a standard to be effective, it must be relevant, transparent, reliable and comparable.”
– Emmanuel Faber, Chair ISSB
3. Ganzheitliche Umsetzung
Ein nachhaltiger Produktbereich allein genügt nicht. Unternehmen, die glaubwürdig handeln, integrieren Nachhaltigkeit in alle Bereiche – von der Lieferkette über Energieversorgung bis zur Unternehmenskultur.
4. Keine symbolischen Einzelprojekte
Ein „grünes“ Label auf einem Einwegprodukt macht noch kein nachhaltiges Unternehmen. Entscheidend ist die Wirkung des Geschäftsmodells – nicht die Verpackung der Ausnahme.
“The financial world is greenwashing the public with deadly distraction.”
– Tariq Fancy, Ex-Chief Sustainable Investing bei BlackRock
5. Partnerschaften zählen – vor allem im Sinne von SDG 17
Nachhaltige Transformation gelingt selten allein. Echte Nachhaltigkeit zeigt sich in Kooperation: mit Wissenschaft, NGOs, Gemeinden oder anderen Unternehmen. Genau hier greift SDG 17 („Partnerschaften zur Erreichung der Ziele“) als Lackmustest für Substanz.
Was Unternehmen jetzt tun sollten
Greenwashing zu vermeiden ist kein „Nice to have“, sondern Grundvoraussetzung für Vertrauen und Marktzugang. Unternehmen sollten Nachhaltigkeit als Prozess verstehen: von der Strategie über die Wirkungsmessung bis zur Kommunikation.
Das bedeutet konkret:
- Nachhaltigkeitsziele formulieren – messbar, nachvollziehbar, zeitlich definiert.
- Wirkung systematisch erfassen – mit Tools wie IRIS+ oder DN-basierten Frameworks.
- Relevante Zertifizierungen einholen – durch externe Prüfstellen wie das IIB.
- Offen und faktenbasiert kommunizieren – ohne Übertreibungen oder Unschärfen.
Vor allem aber braucht es den Mut zur Ehrlichkeit: Nachhaltigkeit darf auch Entwicklungsweg sein, solange er glaubwürdig belegt wird.
Was die Deutsche Nachhaltigkeit dazu beiträgt
Als börsennotierter Impact-Investor lenken wir Kapital gezielt in Unternehmen mit ökologischer und sozialer Wirkung – etwa im Bereich Klima, Ressourcenschutz oder soziale Teilhabe. Als Ankerinvestor bringt sie Kapital, strategische Begleitung und Marktzugang in die Entwicklung nachhaltiger Geschäftsmodelle ein.
Zentral ist dabei ein standardisierter Impact-Investment-Prozess, der gemeinsam mit dem Partnernetzwerk THE SEVENTEEN entwickelt wurde. Dieser Prozess hilft, Wirkung systematisch zu erfassen, transparent zu berichten – und Investments zu schaffen, die echten Wandel ermöglichen.
Statt Greenwashing setzt DN auf Wirkung, Transparenz und Kapitalmarktfähigkeit – für eine neue Qualität nachhaltiger Investments.
Fazit: Nachhaltigkeit mit Substanz statt Symbolik
Greenwashing ist nicht nur unethisch – es wird zunehmend sichtbar, rechtlich riskant und ökonomisch teuer. Unternehmen müssen mehr denn je belegen können, dass sie nicht nur nachhaltig klingen, sondern tatsächlich nachhaltig handeln.
Wer Wirkung messen kann, wer glaubwürdig berichtet und wer bereit ist, in echte Partnerschaften zu investieren, wird im neuen Marktumfeld bestehen – und Vertrauen aufbauen.
Denn nachhaltige Transformation ist kein Imageprojekt. Sie ist ein echter Wettbewerbsvorteil.